Como a criação de buyer personas pode ajudar nas estratégias do marketing farmacêutico

By Sergiovanne Amaral Marketing Farmacêutico Nenhum comentário em Como a criação de buyer personas pode ajudar nas estratégias do marketing farmacêutico

Campanhas de marketing que conseguem bons resultados são aquelas que conseguem atingir o público que realmente interessa. Elas se realizam nos ambientes em que os potenciais pacientes estão, nos canais preferidos por eles, falam a linguagem deles e aparecem no momento em que estão mais aptos a receber as mensagens. Conseguir essa façanha depende, além de muito planejamento e análise, de conhecer bem seu paciente ideal, ou melhor, sua buyer persona. No mercado farmacêutico, onde o público está cada vez mais exigente e informado sobre tratamentos e medicamentos, recorrendo à inúmeros canais para encontrar soluções, isso torna-se vital.

Vamos imaginar que duas pessoas busquem tratamento para o mesmo problema: diabete. Não é uma doença quase restrita a uma faixa etária, como Alzheimer. Crianças, jovens, adultos e idosos, em qualquer lugar, das mais diferentes classes sociais, podem manifestar seus sintomas e, consequentemente, buscar tratamentos mais eficazes de diversas maneiras. Como, então, atingir efetivamente estes pacientes?

A diferença entre buyer personas e público-alvo

Antigamente, a solução mais óbvia seria desenvolver campanhas pensando no conceito de público-alvo. A intenção seria atingir todos ao mesmo tempo. No entanto, uma senhora de 65 anos não busca respostas da mesma forma que um jovem de 21 anos. Até mesmo os termos lançados em buscadores como Google e Bing são diferentes. A idosa e o jovem podem possuir a mesma doença, mas a linguagem que utilizam, o horário que acessam a internet, seu comportamento no ambiente online, os canais preferenciais e, muito importante, a forma como interagem com marcas e outras pessoas que apresentam as mesmas queixas é radicalmente diferente. Tentar atingir ambos ao mesmo tempo, em lugares diferentes, com uma única mensagem, é inviável, ineficaz e muito caro. Qual seria a alternativa, então?

Ao invés de lidar com o universo abrangente do público-alvo, o ideal é agrupar pacientes com perfis semelhantes e utilizar uma personificação para representá-los. A essa personificação do paciente ideal (que faz parte do universo do público-alvo) damos o nome de persona de marketing ou buyer persona. O objetivo é traçar estratégias diferentes para atingir a senhora de 65 anos e o jovem de 21 anos.

O que é uma buyer persona?

Buyer persona é a representação do seu paciente ideal. Este personagem, elaborado com características ficcionais e reais, é construído com base em pesquisas realizadas entre atuais, futuros pacientes e profissionais da organização que a desenvolve. O perfil de uma buyer persona possui dados demográficos e comportamentais (necessidades, objetivos, problemas, hábitos e preferências) que podem definir o paciente ideal.

Como a criação de buyer personas pode auxiliar em campanhas para o marketing farmacêutico?

  • Conhecer os problemas de potenciais pacientes e cuidadores facilita a transmissão de mensagens com conteúdos e linguagens que possam sensibilizá-los. O público jovem, por exemplo, tende a ter relações mais próximas e pessoais das marcas.
  • Produzir periodicamente conteúdos relevantes para suas buyer personas faz com que elas adquiram confiança, informem-se sobre suas enfermidades e promovam a marca como uma autoridade no setor de saúde.
  • Ajuda a compreender melhor a jornada do paciente, fazendo com que as mensagens corretas sejam passadas para ele na hora certa. Evita-se, por exemplo, produzir um conteúdo avançado sobre uma doença para pacientes que acabaram de ser diagnosticados com uma enfermidade e que estão começando a se informar sobre ela.
  • Monitorar e analisar a campanha para uma buyer persona é bem mais rápido, fácil e barato do que fazer o mesmo com todo o público-alvo.
  • Evita gastos com anúncios em canais e horários em que o paciente não está disponível.

Como criar uma buyer persona?

A criação de uma buyer persona consiste na coleta de informações, análise, elaboração de um perfil, documentação e distribuição. Chamamos atenção para alguns passos básicos:

  • Reúna sua equipe interna e faça um levantamento de características básicas e outras informações sobre o paciente.
  • Elabore um questionário e peça a alguns pacientes que se enquadram no perfil geral para responderem.
  • Dedique-se a compreender as condições médicas do grupo que vai ajudar a definir sua buyer persona.
  • Agrupe tendências, semelhanças e diferenças para conseguir entender qual é a melhor forma de atingi-la.
  • Revise as informações reunidas e filtre, priorizando algumas e descartando outras. Na fase inicial, é muito comum que preconceitos ou “achismos” resultem na reunião de dados falsos ou irrelevantes.
  • Descreva o perfil da buyer persona (importante escolher um nome e uma foto para ilustrar).
  • Documente e compartilhe o novo perfil com todos do departamento.

As 5 perguntas essenciais para se criar uma buyer persona

Além de dados demográficos e outras informações que o Google Analytics, por exemplo, pode te trazer, o perfil de uma buyer persona deve responder às seguintes perguntas:

  • Qual é o problema ou desafio da pessoa?
  • Quais resultados ela espera conseguir?
  • Quais são as principais dúvidas em relação aos medicamentos que oferecemos?
  • Quais fatores fazem com que o paciente avance na jornada de compra?
  • Quais são os fatores determinantes para que o futuro paciente decida por um medicamento nosso?

O mercado tem se tornado ainda mais competitivo com as possibilidades que os meios digitais oferecem. Estudar o paciente ideal e entender seu comportamento pode ser o peso determinante na balança para o sucesso de uma campanha no marketing farmacêutico.

Agora que você já compreendeu um pouco sobre importância de se criar uma buyer persona para seus pacientes, é hora de implementar essas ações. Então, mãos à obra!

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