Como usar a jornada do paciente para entender, captar e engajar clientes na indústria farmacêutica

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A expressão “jornada do paciente” não é novidade para gestores de saúde e profissionais de marketing. Este termo é usado para descrever a sucessão de eventos ou etapas que uma pessoa segue desde a descoberta de um sintoma, passando pelo atendimento até a avaliação dos serviços utilizados.

A ferramenta é usada para compreender o comportamento do paciente na busca da solução para um problema, suas necessidades, obstáculos e expectativas, além de revelar possibilidades de melhorias e oportunidades para as organizações envolvidas. A análise e monitoramento dessa trajetória podem render informações valiosas para os gestores da indústria farmacêutica, ajudando-os a aprimorar e inovar as experiências oferecidas aos pacientes.  

A jornada do paciente é construída a partir de um paciente real ou de uma persona, ou seja, do desenho de um paciente ideal. Apesar de possuírem etapas semelhantes, como pesquisa individual sobre sintomas e tomada de preços, nenhuma jornada é igual à outra. O mapeamento exige esforços contínuos, tendo em vista que a jornada se retroalimenta com o passar dos anos. Além disso, há jornadas simples e complexas, variando pelas necessidades do paciente e quantidade de pontos de interação envolvidos.

Se formulada corretamente, pode ajudar a antecipar necessidades, orientar na criação de conteúdos e mensagens relevantes, prever problemas em tratamentos e revelar canais preferenciais para fortalecer o relacionamento, além da aquisição de medicamentos e tratamentos.  

Etapas da jornada do paciente

Ainda que possa (e deva) ser personalizada, a jornada do paciente para a indústria farmacêutica possui algumas fases que se aplicam à maioria das personas:

  • Conscientização: descoberta e pesquisa dos sintomas
  • Tratamento: aquisição de medicamentos ou produtos
  • Ajuda: contato com instituições ou profissionais de saúde
  • Avaliação: visita a consultórios, postos ou hospitais
  • Feedback: avaliação do atendimento
  • Mudanças comportamentais: mudanças no estilo de vida para minimizar as chances de novos ingressos no sistema de saúde
  • Monitoramento: retornos periódicos ao médico para promover a condição de saúde mais favorável ao paciente

Utilização crescente de canais digitais

A utilização de canais digitais durante o processo tem aumentado. A grande maioria das pessoas utiliza o Google para pesquisar medicamentos, tratamentos, encontrar médicos, clínicas e hospitais. Os pacientes também vão à internet atrás de avaliações sobre os profissionais e instituições, relatos sobre o uso de remédios e trocam informações com outras pessoas que apresentam os mesmos problemas em fóruns e redes sociais. Resultados de exames são enviados por e-mail e a confirmação de consultas é feita pelo WhatsApp. Há pouco tempo, boa parte desses processos era off-line.

Mapear os canais é fundamental durante a construção da jornada do paciente, pois só é possível planejar ações e ter boas conversões se a identificação e utilização dos canais for compreendida.

Facilitação gráfica potencializa a ferramenta

Os mapas visuais são, sem dúvida, a melhor forma de visualizar a jornada. É comum lançar mão da facilitação gráfica para ilustrar o caminho percorrido pelo paciente, construindo uma imagem que pode ser analisada globalmente e em partes, sem que se perca o foco. A compreensão e identificação de lacunas ou oportunidades torna-se mais rápida desta forma. No entanto, algumas organizações preferem trabalhar com planilhas estilizadas e outros esquemas.  

Oportunidades para a indústria farmacêutica

Há inúmeras oportunidades para a indústria farmacêutica, já que ela pode ser envolvida em praticamente todo o processo de busca de solução. Não é incomum que as pessoas busquem informações com farmacêuticos antes de procurarem médicos ou hospitais. Esse contato inicial pode ser mais explorado e duradouro. Nessa etapa de orientação preliminar pode-se descobrir complicações ou tendências que exijam tratamentos específicos, o que permita a indicação de profissionais e instituições parceiras. O paciente pode ser monitorado a partir deste momento, abrindo a possibilidade da oferta de tratamentos complementares, produtos, assistência e informações relevantes nas demais etapas da jornada.

Além disso, é possível reforçar a presença nos canais preferenciais da persona, criar oportunidades de acordo com o contexto no qual ela está inserida, reparar lacunas identificadas em pontos de contato, adaptar o acompanhamento e conseguir feedbacks mais confiáveis. Tudo isso, no fim das contas, amplia o fluxo de valor e contribui para engajar e fortalecer o relacionamento entre os envolvidos.

Quais elementos formam um mapa de jornada do paciente?

Por mais que existam várias metodologias para construir uma jornada, sua representação gráfica precisa conseguir contar, de forma clara e objetiva, qual é a história do paciente abordado e as fases pelas quais ele passa para encontrar soluções. É possível expressar uma jornada até mesmo em tabelas estilizadas, mas o resultado final conseguido com o trabalho de facilitação gráfica, por exemplo, oferece assimilação mais rápida pelas equipes, pois torna mais clara a visualização da história como um todo.

O mapa deve ser construído com bases em pesquisas com o público e com a contribuição dos diversos profissionais que se relacionam com o paciente. Caso haja muitos pontos de contato, o ideal é agrupá-los por natureza, para que o mapa não fique muito extenso e complexo. A representação da jornada deve ser autoexplicativa para qualquer membro de uma organização e deve ter:

  • Descrição do paciente
  • Principais pontos de interação
  • Sequência de fatos relacionados ao problema em ordem cronológica
  • Informações qualitativas e quantitativas que possam ajudar a entender a importância e a relação com cada ponto de interação
  • Canais utilizados em cada fase

Trabalhar a jornada do paciente é uma ótima forma de melhorar e ampliar a oferta de serviços. A partir dela, percebemos que envolver o paciente não é uma ação que se resume a um encontro, mas uma estratégia que se estende ao longo de sua vida.

 

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