A pressão por resultados a curto prazo, a retração econômica, a redução das margens de lucro, a diminuição da renda do consumidor, o aumento da concorrência. Independente do fator, existe uma conjunção de elementos que confluem para uma pressão geral por redução de preços, seja na indústria, seja na prestação de serviços. Vivemos na “Era dos Preços Baixos”.
Diante deste contexto, a advocacia também sofre os efeitos dessa tensão para diminuição dos honorários advocatícios. Grandes departamentos jurídicos das empresas cada vez mais estabelecem concorrências rigorosas, para não dizer predatórias; empresários reduzem a verba para pagar seus escritórios de advocacia; clientes sofrem arrocho no salário e dispõem de menos recursos para remunerar seus advogados. Seja na advocacia para grandes empresas ou para o cidadão comum, bancas de grande porte e advogados individuais penam com pressão para reduzir seus honorários. Como escapar dessa terrível situação?
O primeiro passo para equacionar essa questão da suposta guerra de preços na advocacia é compreender a diferença entre preço e valor. É muito comum no mundo dos negócios as pessoas confundirem os dois conceitos, inclusive no ramo da advocacia. Preço refere-se à quantia monetária paga por um produto ou serviço. No caso da advocacia, pode ser o preço da hora do advogado. Já o valor corresponde ao benefício que um produto ou serviço agrega na vida de quem compra um bem ou contrata um serviço. Na advocacia o valor refere-se a como os serviços do seu escritório podem mudar a vida do cliente. O savoir-faire, ou seja, a maneira como você presta um serviço advocatício é o valor do escritório.
Uma vez compreendido que preço e valor são dois componentes diferentes, nenhum advogado ou ainda banca de direito deveria mais se preocupar com guerra de preços. O primeiro passo para isso passa por compreender se o seu negócio advocatício irá competir por preço ou valor. Não existe certo ou errado e sim qual a vocação do seu escritório. Existem escritórios que optam por oferecer a melhor relação custo-benefício e partem para um posicionamento de preço. Neste caso, é preciso estruturar uma operação de baixo custo para conseguir oferecer um preço competitivo. Do outro lado da moeda, estão escritórios que buscam ganhar o cliente no nível de serviço: atendimento personalizado, instalações suntuosas, diferentes endereços pelo país, equipe grande e diversificada em distintas áreas do direito. Neste contexto, oferecem valor agregado ao cliente.
Definir o posicionamento de mercado de um escritório de advocacia, se ele atua em preço ou valor é condição inequívoca para se evitar uma concorrência predatória no mercado. Se você possui consciência desse posicionamento, o caminho já está mais fácil. Caso ainda este posicionamento não esteja tão claro, estabeleça-o imediatamente. Saiba que um erro comum no mercado são escritórios que definem um posicionamento e praticam outro. É comum escritório com posicionamento de alto valor agregado entrar em concorrências predatórias. Se o seu posicionamento é de valor, estabeleça um limite claro até onde você briga por preços. A partir de determinado patamar de preço, é bem provável que você estará atuando na área de um escritório posicionado em preço.
Após a definição do posicionamento preço-valor, é preciso encontrar clientes alinhados aos mesmos preceitos. Outro erro comum dos escritórios é trabalhar com clientes desalinhados a este princípio. Se o seu escritório é posicionado em preço, não vá trabalhar com um cliente que busca atendimento altamente personalizado, que valoriza a sofisticação do seu escritório ou ainda o bairro que a sua banca está instalada. Certamente teremos uma quebra de expectativas muito grande.
Tenha em mente que normalmente clientes que vendem preço compram preço e clientes que vendem valor podem comprar valor. Não se trata de uma regra, mas é importante buscar essa coerência. O pior para um escritório de advocacia é trabalhar com um cliente que busca valor, mas que quer pagar o menor preço. Trata-se de um cliente tóxico, que deve ser evitado ao máximo.
Ainda que exista um movimento geral da economia por redução de preços e aumento da eficiência, mesmo que o seu posicionamento seja de preço, nada justifica uma guerra de preços, que é algo predatório e que certamente não traz benefícios a nenhum agente do mercado. Compreender a sua estrutura de custos e as margens necessárias para se ter um escritório lucrativo ajuda a definir até onde você pode atuar em preços. Por outro lado, saber se você vai brigar por preços ou valor é uma discussão que vem antes e que poucos escritórios possuem clareza. Sabendo seu posicionamento de mercado, em preço ou valor e posteriormente qual a sua margem de lucro, certamente não deixará você participar de uma guerra de preços. Portanto, faça a tarefa de casa e defina seu posicionamento e conheça seus números!
