Historicamente, diante das limitações impostas aos advogados em realizar a divulgação de seu trabalho, os escritórios de advocacia que investiam em marketing se limitavam a criar um material impresso bem elaborado com a logomarca da banca. Os mais ousados na publicidade contavam com o trabalho de uma assessoria de imprensa para cavar oportunidades na mídia, de forma que alguns dos sócios expusessem algum ponto de vista sobre determinado assunto.
Essa lógica de comunicação para os advogados reinou ao longo do último século até o surgimento da internet e a consolidação da comunicação digital. Com o fortalecimento dos sites institucionais, blogs corporativos e, sobretudo, as redes sociais, a sistemática de produção e consumo de conteúdo mudou drasticamente.
Com os novos canais de comunicação digital, a produção de conteúdo ficou descentralizada. Até então, produzir informação era quase um monopólio dos grandes veículos de comunicação, que realizavam a apuração da notícia, publicação do conteúdo e sua distribuição. A internet subverteu esse método e trouxe o leitor e as empresas para o centro desse processo, em um cenário em que quem consumia conteúdo passou também a produzir, de maneira muito mais acessível e democrática.
Podemos dizer que com a internet, pessoas e empresas passaram também a ser veículos de comunicação. Dessa forma, se antes um advogado gostaria de compartilhar um conhecimento específico, ele precisava escrever um artigo e realizar um trabalho junto a jornalistas de um grande veículo de comunicação. Hoje, ele pode publicar esse texto ou ainda vídeo em seu blog corporativo e/ou redes sociais. Portanto, a maneira de um advogado realizar o marketing de seu escritório enriqueceu bastante, com muito mais opções de compartilhamento de conhecimento, sem infringir as normas éticas da profissão.
Assessoria de imprensa ou marketing digital?
Diante dessa profunda mudança na maneira de se produzir e consumir conteúdo, uma pergunta bastante comum que ouvimos de grandes bancas de advocacia é: devemos investir em assessoria de imprensa ou marketing digital?
Para responder esse questionamento bastante pertinente, antes vale compreendermos o conceito de assessoria de imprensa e marketing digital, bem como os seus objetivos dentro de uma estratégia de comunicação corporativa.
Cabe à assessoria de imprensa expor a marca de seu escritório e/ou sócios nos veículos de comunicação, como jornais, rádios e TV. Esse trabalho normalmente é realizado por jornalistas ou um profissional de relações públicas, que identifica oportunidades relevantes para serem abordadas pela imprensa, realiza encontros com jornalistas, produz um press realease e, com isso, busca uma inserção na mídia.
Vale destacar que o trabalho de uma assessoria de imprensa também envolve preparar os advogados para lidar com a imprensa, em um trabalho que é conhecido no mercado como media training. Também é papel de uma boa assessoria de imprensa lidar com eventuais crises de reputação que o escritório venha a enfrentar, além de realizar o acompanhamento de todas as inserções do escritório na mídia, bem como seus concorrentes, em um trabalho conhecido como clipping.
Nota-se claramente que o trabalho de uma assessoria de imprensa é bastante amplo e pode ser muito estratégico para a construção e manutenção da reputação de um escritório de advocacia. Mas é importante lembrar que todo esforço investido em ações de assessoria de imprensa não é garantia de uma veiculação na imprensa. Por se tratar de uma mídia espontânea, é possível que jornalistas publiquem informações parciais ou ainda modifiquem o teor de uma mensagem, embora um bom trabalho de assessoria de imprensa possa reduzir sensivelmente estes riscos.
É neste momento que o marketing digital pode ajudar grandes escritórios de advocacia em sua estratégia de comunicação: ao apresentar ferramentas de construção de reputação em que a banca possui cem por cento do controle do que é veiculado. Podemos entender o marketing digital como todas as ações de comunicação e construção de presença em canais como o site institucional, blog corporativo, redes sociais – como LinkedIn, Facebook e Instagram, além de Google Maps e YouTube -, e outras ações, como o envio de newsletter, produção de materiais informativos, entre outros.
Atualmente, qualquer estratégia de marketing jurídico bem elaborada deve considerar o marketing digital como um grande diferencial estratégico para o escritório de advocacia, pois ele oferece canais com amplo alcance, em que o escritório possui pleno controle do que é publicado. Sendo assim, um escritório deve possuir um site institucional bem elaborado, que transmita credibilidade e, mais, apresente o escritório com todos os serviços e sócios de forma atualizada. A estratégia de conteúdo nas redes sociais deve estar em linha com a estratégia de negócios do escritório.
Voltando à questão inicial deste texto: um escritório deve investir em assessoria de imprensa ou marketing digital? A resposta é: os dois. Tratam-se de dois caminhos complementares de uma estratégia de comunicação. Por mais que seja importante um escritório construir seus próprios canais de comunicação com marketing digital, possuir presença em veículos de mídia tradicional amplia bastante a reputação do escritório. No entanto, para se realizar um trabalho consistente de assessoria de imprensa é crucial o escritório estar com seus canais próprios (site, redes sociais, entre outros) bastante consolidados. Não adianta nada um escritório possuir inserção semanal no Valor Econômico e não apresentar sequer um site institucional atualizado ou redes sociais com um trabalho pouco profissional.
