Já dizia a sabedoria popular que aprender com os erros alheios pode ser menos custoso e doloroso do que aprender com os próprios erros. Partindo deste princípio, elaborei a lista dos cinco principais erros cometidos por escritórios de advocacia que investem em ações de marketing e comunicação. Avalie cada uma das falhas e verifique se o seu escritório não pratica alguma delas:

1 – Criam departamento de marketing sem autonomia 

Ainda que a atividade jurídica apresente algumas restrições de comunicação e marketing, muitos escritórios começam a compreender a fundo o conceito de marketing, que significa oferecer produtos e serviços de acordo com a necessidade dos clientes, ou seja, adequar sua oferta a necessidades de alguém que precisa de algum auxílio.

Essa atribuição básica de marketing nada mais é do que o trabalho exercitado pelos advogados há décadas. Uma vez compreendido que fazer marketing não é apenas realizar uma publicidade direta dos seus serviços, muitos escritórios começam a investir em marketing, sobretudo impulsionados pela transformação digital, que traz uma infinidade de possibilidades em canais digitais, tais como redes sociais, vídeos, infográficos, aplicativos, newsletters entre outros.

À medida que alguns escritórios experimentam novas possibilidades de investimento em marketing e compreendem que o assunto é complexo e que ao mesmo tempo pode trazer excelentes resultados, muitas bancas jurídicas decidem criar um departamento interno de marketing, para produzir alguns materiais de comunicação e também gerenciar parceiros externos, como agências de marketing e assessorias de comunicação.

A criação de um departamento interno de marketing é um evento que, em geral, deve ser celebrado por uma empresa, pois significa um amadurecimento de suas ações de marketing. Um departamento de marketing interno deve existir quando a empresa possui claramente uma estratégia a ser seguida, além de já ter feito o trabalho básico de marketing, que é criar os seus canais institucionais de comunicação, como site, redes sociais e materiais impressos institucionais.

Além da maturidade mínima exigida, esse departamento de marketing, ao ser criado, precisa de autonomia dentro da empresa para que se justifique. É neste ponto que muitos escritórios de advocacia pecam: criam departamentos que não conseguem independência para aprovar sequer a reimpressão de um cartão de visitas de um sócio. Com isso criam estruturas que já nascem sem importância estratégica, com profissionais incapazes de exercitarem seu trabalho na plenitude e que no fim não entregam o que deveria estar no seu escopo principal de atividades: fortalecer a marca do escritório.

Se o seu escritório possui um departamento de marketing ou ainda planeja criar um, avalie criticamente qual a autonomia o responsável pelo departamento possui. Lembre-se que delegar não é o mesmo que largar. Isso não significa que você não irá mais participar de decisões importantes para você ou ainda para o seu escritório, mas tenha em mente que a criação de um departamento de marketing deve implicar em trazer estratégia e maior capacidade de execução dos seus subordinados.

2 – Criam departamento de marketing sem verba 

Outro erro comum dos escritórios de advocacia que começam a investir mais em ações de marketing e comunicação ainda está relacionado às bancas com departamentos de marketing. Neste caso, outro equívoco recorrente é desenvolver um departamento de marketing sem verba alguma para os seus profissionais.

Tem sido habitual falar com profissionais de comunicação que trabalham em bancas com uma área de marketing e eles relatarem que não possuíam verba alguma para realizar qualquer ação. Surpreende que muitas dessas conversas eram no início do ano, momento que o gestor deveria possuir um caixa para realizar investimentos ao longo do ano. Se você conversa com eles no fim do ano e pergunta sobre verbas do próximo período, relatam que estão com o dinheiro curto, já tomado por ações definidas pelos sócios.

Neste caso, essa falta de verba revela uma incoerência do escritório, que cria um departamento, contrata profissionais, mas não dá a devida importância estratégica ao oferecer condições mínimas de trabalho, que em partes se traduz com a disponibilização de recursos financeiros para se investir em ações estratégicas e de resultados.

Cada situação possui sua particularidade, no entanto, noto que em muitos casos os sócios do escritório não disponibilizam verba para o departamento de marketing por não saber ao certo se vale a pena realmente investir em comunicação, em outras circunstâncias por não ter ideia de quanto alocar para esse tipo de área e até por não confiar em seu pessoal, temendo que o dinheiro seja gasto de maneira irracional. Em todos esses contextos, se estes temores existem, existem outros caminhos mais interessantes do que simplesmente cortar a verba de marketing.

3 – Não produzem conteúdo dinâmico

O negócio da advocacia, independente da área de atuação ou ainda do porte do escritório, é pautado no boca a boca. Contratar serviços jurídicos é uma tarefa complexa, que requer uma elevada dose de confiança. Sendo assim, a reputação do escritório e/ou advogado sempre será um fiel decisor na escolha de alguém que busca serviços jurídicos. Sendo assim, como construir reputação além do boca a boca tradicional?

Resposta: através da produção de conteúdo, que revele o quanto você ou ainda o seu escritório é referência sobre determinada temática. Para isso, é preciso uma estratégia clara sobre qual área de atuação construir reputação, quem será o público e mais: compreender quais são as principais dúvidas e dilemas que esse público possui sobre essa temática. Apenas com essas questões dirimidas é possível fazer uma produção de conteúdo coerente.

No entanto, notamos que poucos escritórios produzem conteúdo dessa forma e mais: com consistência. Quando falo de consistência, estou me referindo a uma frequência precisa de produção de conteúdo, dentro de um padrão de qualidade. É comum notar escritórios que iniciam a produção de conteúdo no blog do site, depois de alguns meses ou até semanas abandona o trabalho. Idem para as redes sociais. Mais do que quantidade é preciso qualidade e frequência. Se for uma vez por mês, é melhor do que 3 postagens por semana, que logo depois são abandonadas depois de 2 meses de trabalho.

Essa produção de conteúdo relevante e atual é o que chamamos de conteúdo dinâmico, voltado para servir o seu cliente e potencial cliente. Não se trata daquele conteúdo institucional, importante, mas que fala apenas do seu escritório. Avalie o seu engajamento e a real capacidade do seu escritório em produzir esse tipo de conteúdo.

4 – Não se relacionam com os clientes que dizem “NÃO”

Quantas propostas de trabalho o seu escritório envia para os clientes e potenciais clientes ao longo de um ano? Deste montante de propostas enviadas, quantas efetivamente são fechadas? Note que a razão de propostas fechadas pelo número total de propostas enviadas configura-se na sua taxa de sucesso. Independente do seu percentual de fechamento, existem muitos negócios que não serão fechados. Isso é perfeitamente natural.

Por outro lado, muitos negócios que não foram concluídos positivamente não significam que nunca poderão ser fechados. Cada caso possui seu motivo, mas pode ser que determinado projeto tenha perdido relevância neste momento, o seu cliente pode ter iniciado uma transição de gestores na diretoria jurídica ou ainda a verba para realizá-lo tenha sido momentaneamente suspensa.

O meu ponto é que muitos destas propostas que você não fechou podem voltar à mesa de negociação em 3 meses, 1 semestre ou até 1 ano depois. É neste ponto que muitos escritórios perdem oportunidade de negócios, pois depois de ouvirem um “não”, eles não se fazem presente no dia a dia do cliente e quando essa negociação é retomada, o cliente acaba fechando com um escritório que estava mais próximo durante esse período em que a proposta ficou “congelada”.

Para fugir dessa situação, muito comum na advocacia brasileira, a dica é: esteja presente, seja com encontros regulares com o cliente, mas principalmente com a ajuda de tecnologia. Escritórios que possuem uma produção de conteúdo consistente e relevante e que enviam newsletters, comunicados, entre outros informativos, muitas vezes conseguem se fazer presente no dia a dia do cliente sem ter que investir muito tempo em diferentes reuniões.

5 – Enviam conteúdo irrelevante em uma newsletter

Muitos escritórios já compreenderam a importância de manter uma comunicação ativa com os clientes e potenciais clientes. Muitas outras bancas de advocacia também já perceberam o quanto é crucial produzir conteúdo. Porém, grande parte destes escritórios deslizam na estratégia de distribuição destes conteúdos no formato de newsletter.

O erro normalmente está em enviar conteúdo irrelevante para os seus clientes, que geralmente ocorre, pois, o escritório possui 10 diferentes áreas de atuação e o escritório envia uma newsletter apenas com conteúdo sobre Direito Tributário e Trabalhista, apenas para citar um exemplo. Neste caso, o cliente de Direito Ambiental não está interessado nesse conteúdo sobre impostos ou legislação trabalhista. Outro equívoco comum é mandar um conteúdo muito genérico, para acomodar todos os clientes. De tão genérica, a newsletter deixa de ser interessante.

Perde relevância também newsletters que são compilados de assessoria de imprensa ou agregadores de notícias. Lembre-se que a sua newsletter é a oportunidade para você lembrar o seu cliente que o seu escritório é especialista em determinadas áreas do Direito, portanto, não desperdice este momento.

O que achou destes 5 erros comuns que os escritórios de advocacia cometem em sua estratégia de comunicação? Compartilhe com a gente a sua experiência!