O número de pessoas que utilizam aplicativos de mensagens instantâneas, como WhatsApp e Telegram, tem crescido cada vez mais. Para se ter ideia, o WhatsApp está instalado nos aparelhos de 99% dos brasileiros, dos quais 93% usam o aplicativo diariamente. O Telegram vem conquistando novos usuários: em 2019, o app estava presente em 13% dos smartphones e passou para 27% em 2020. Os dados são da pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box.

O estudo Digital 2021 Reports corrobora a força dos aplicativos: no mundo, 2 bilhões de pessoas usam o WhatsApp e 500 milhões estão utilizando o Telegram. Além disso, 90,7% do uso de smartphones é voltado para aplicativos de mensagens.

Com isso, essas ferramentas vêm se consolidando como os principais canais para a disseminação de conteúdo e apontam para grandes desafios. Isso porque, de maneira geral, a divulgação dos conteúdos produzidos se dá majoritariamente por meio de sites institucionais, com espaços reservados para blog, e em redes sociais – também conhecidas como Public Social.

Acontece que o engajamento nesses canais é muito mais baixo do que ocorre em aplicativos de mensagens. A possibilidade de os usuários compartilharem um conteúdo com pessoas de seu círculo por meio do WhatsApp, por exemplo, é infinitamente maior. Assim como a chance de o usuário abrir o conteúdo enviado diretamente por alguém que conhece e confia também aumenta.

Uma pesquisa realizada pela GetSocial – plataforma de monitoramento e gestão de dados, que analisou 159 milhões de ações realizadas na internet em todo o mundo em 2018 – revela que 78% de todo o material compartilhado pelos usuários na internet pode ser encontrado em chats privados. Nesses ambientes, o tráfego registrou uma alta de 115% em comparação a 2017.

Dessa forma, ferramentas como Facebook Messenger, Telegram, Snapchat, Hangouts e o próprio WhatsApp, além do e-mail, são responsáveis pelo maior volume de informação propagada digitalmente e oferecem maior possibilidade de consumo em detrimento das mídias sociais.

No entanto, o desafio é justamente o fato de que o compartilhamento de conteúdo em canais privados impossibilita o acompanhamento de métricas para o marketing – conceito conhecido como Dark Social – e, por isso, é preciso elaborar estratégias de produção de conteúdo voltadas especificamente para essas plataformas.

Estratégia de conteúdo para os aplicativos de mensagens

Se por um lado a falta de monitoramento de conteúdos compartilhados impede a realização de avaliações de desempenho dos materiais produzidos, por outro, o Dark Social possibilita a criação de conteúdo exclusivo e nichado. Considerando que os aplicativos de mensagens possuem alto impacto para o marketing, elaborar uma estratégia focada em pessoas, de maneira direta, pode ser um diferencial na comunicação.

A partir desse cenário, vale focar na produção de conteúdo dentro desses aplicativos, levando em conta:

• Personalização
  Ao usar canais de Dark Social é importante definir o público-alvo, de modo que a produção do conteúdo seja relevante para as pessoas presentes em grupos, por exemplo.
• Estímulo à conversa
  A abertura de um novo canal de comunicação, sobretudo em um aplicativo de mensagens, exige uma reformulação na maneira de se comunicar. É preciso criar proximidade com o público e entender que a troca de experiências é fundamental, uma vez que há mais pessoalidade e não se trata de um canal puramente institucional. A comunicação é horizontal.

• Redefinição de objetivos
  Como o compartilhamento de conteúdo em aplicativos de mensagens e e-mail não pode ser monitorado, os objetivos de marketing precisam ser revistos. Isso pode representar uma mudança no comportamento diante do público-alvo. É necessário desenvolver outros tipos de estratégia de mensuração de resultados.

Nesse sentido, utilizar os aplicativos de mensagens vai muito além da simples divulgação de um conteúdo produzido. A ideia de explorar esse canal é criar uma comunidade. Com isso, é possível se aproximar do público e oferecer conteúdos exclusivos e diferentes dos materiais disponibilizados nos canais institucionais e abertos.

WhatsApp e Telegram: Dark Social na prática

Uma das maneiras de explorar o conceito de Dark Social por meio de aplicativos, como o Telegram, WhatsApp e o recurso do WhatsApp Business, é com a criação de grupos. Nesses ambientes, é possível selecionar o público-alvo de interesse e desenvolver materiais exclusivos e altamente relevantes.

Um dos exemplos de utilização efetiva desse conceito pode ser visto no case da Adidas. Em 2017, a empresa lançou o projeto Tango Squads, que consiste no envio de materiais promocionais, apresentação de novos produtos, entre outros conteúdos, para um grupo exclusivo. O público definido pela Adidas foi o de influenciadores, que se tornaram responsáveis por transmitir as novidades da marca.

Nesse contexto, o caso da Adidas mostra que é possível a qualquer organização utilizar canais diretos com o público para fomentar a divulgação de seus conteúdos. Na advocacia, por exemplo, escritórios podem desenvolver estratégias de marketing jurídico que contemplem a utilização de aplicativos de mensagens. Com a criação desses grupos, esses profissionais podem, ainda, se aproximar mais de clientes e prospects.

Dessa forma, é possível criar:

• Grupos com clientes;
• Grupos com prospects;
• Grupos de estudos;
• Grupo com equipe;
• Grupo para comunicação interna do escritório.

Para isso, vale investir na criação de grupos no WhatsApp e Telegram com pessoas relevantes para o negócio da banca. Ferramentas como o WhatsApp e o Telegram são importantes recursos para fomentar a produção e divulgação de conteúdo nesse modelo.

Conheça algumas das diferenças entre as duas plataformas:

O conceito de Dark Social

O termo Dark Social, embora não seja novo, ainda desperta muitas dúvidas e, ao contrário do que sua nomenclatura sugere, não se trata de um conceito negativo. Dark social é uma expressão utilizada para classificar todas as métricas de compartilhamento de conteúdo que não podem ser monitoradas. Ou seja, àquelas que as ferramentas tradicionais de analytics não conseguem alcançar.

Criado por Alexis C. Madrigal, editor do The Atlantic, o termo Dark Social surgiu a partir de um questionamento do jornalista. Diante de todo o volume de informações existentes na internet, fica a dúvida sobre o acesso real que as pessoas possuem em relação aos conteúdos disponibilizados.

Ao se debruçar sobre o tema, ficou evidente que grande parte dos dados gerados não são monitorados. Isso ocorre porque o Dark Social diz respeito, sobretudo, ao tráfego de informações conduzidas em aplicativos de mensagens.

Por se tratar de ferramentas privadas, que objetivam a segurança dos dados pessoais, as conversas são criptografadas e protegidas. Com isso, os conteúdos que circulam nesses meios se tornam inacessíveis enquanto métricas – o que faz com que o tráfego fique “escondido”; daí o termo Dark Social.

O Dark Social é praticado diariamente sem que as pessoas, necessariamente, se deem conta. Entender como o conceito funciona e como ser aplicado aos negócios é essencial para que as empresas possam se apropriar dos canais de comunicação e, com isso, produzir conteúdo de maneira mais assertiva.